作者 | 张语格
4月26日，香飘飘（603711.SH）披露了2024年报和今年一季报。
财报数据显示，2024年营收32.87亿元，同比下降9.32%；归母净利润2.53亿元，同比下降9.67%。到今年一季度，香飘飘仍未止住颓势，并出现亏损；一季度营业收入同比下降19.98%为5.8亿元，归母净利润亏损1877.5万元，上年同期净利润2521.26万元。
财报披露后，4月28日，香飘飘股价大跌8.84%，报收12.78元/股，总市值不足53亿元。
图源：香飘飘财报截图
在2023年业绩重回增长之后，香飘飘如今再次陷入营收利润“双降”的局面。受现制茶饮冲击后，“奶茶鼻祖”香飘飘一直在尝试破圈突围，无论是推广健康化原叶奶茶，还是开线下快闪店“美男营销”，这家成立20多年的老品牌一直在努力重回年轻人的视野。
然而，从最新披露的业绩来看，香飘飘的突围之路仍有不小的挑战。
01.奶茶鼻祖“翻红”？
时至今日，冲泡产品仍然是香飘飘最主要的收入来源。2024年，香飘飘冲泡业务实现营业收入 22.71 亿元，同比下降 15.42%，贡献了总营收的近7成。不过，和过去三年的业绩相比，2024年的冲泡业务营收创下最低值。
杯装冲泡奶茶逐渐被现制新茶饮替代，一直是香飘飘的痛。尽管香飘飘在回答投资者提问时，曾不止一次的坚信“杯装冲泡奶茶的天花板远远未到”，但相比现制茶市场规模的连年高速增长，“冲泡奶茶”增长乏力早已是不争的事实。
处于冬天的第一季度和第四季度通常是冲泡奶茶的销售旺季，然而年报显示，2024年香飘飘只有第一季度营收出现了同比增长，其他三季度均为同比下滑的状态。今年一季度，香飘飘冲泡产品收入再次同比下滑37.18%；香飘飘对此表示，主要源于今年春节假期时间节点提前，冲泡产品旺季出货周期有所缩短。
图源：香飘飘财报截图
为了迎合当下年轻人对茶饮“现制”“健康”的要求，香飘飘近年也开始尝试创新升级；去年，香飘飘开始“革新”推出了“原叶冲泡”系列产品。
不同于经典款以“植脂末、白砂糖”为主的配方，“原叶现泡”的口感接近轻乳茶，料包包括袋泡茶、牛乳锁鲜杯和甘露（糖浆），冲泡过程也更繁琐，给足了用户“特调”的感觉。
在体验上，有不少网友认为，“原叶现泡”系列的口感堪比平替版“伯牙绝弦”。淘宝数据显示，原叶现泡系列推出不足一年，已经跻身香飘飘天猫店铺销量前三。
今年3月，香飘飘还推出了原叶现泡里的升级款，“特级龙井轻乳茶”；98元6杯的售价，已经约等于霸王茶姬一杯“伯牙绝弦”的价格。
有不少消费者认可香飘飘这款“高价”轻乳茶的味道，觉得茶汤味道很香。但也有不少网友表示，十几块的价格，为什么不点一杯现做的轻乳茶，还要自己泡？
图源：小红书截图
此外，香飘飘还相继在杭州、成都等热门城市开设了奶茶快闪店，店里虽然只供应几款原叶现泡轻乳茶，但邀请了高颜值网红、帅哥担任店员，消费者购买奶茶后可以与店员合照，吸引了大量女性消费者围观、打卡和购买，现场每天都排着长队。
“男色营销”确实让香飘飘又火了一把。“杭州香飘飘”“香飘飘招聘优先空乘”等话题在微博、抖音登上热搜。
颇有意思的是，成都快闪店营业期间，香飘飘还在春熙路3D大屏连续投放巨幅广告：“没点分量凭什么以茶会客？”“不到明前拿什么上新”。“以茶会友”是霸王茶姬的slogan，彼时正逢霸王茶姬近期也发布了包含龙井茶的新品“醒时春山”。
香飘飘这几句“影射”霸王茶姬的文案，被网友戏称是“奶茶祖师爷怒怼新顶流”。然而，就在此后不到一个月时间，霸王茶姬便在纳斯达克上市，上市首日市值突破59亿美元，几乎是香飘飘的7倍。
图源：小红书截图
不过，一系列的营销操作确实让香飘飘获得了不少的热度，甚至被不少网友戏称“香飘飘翻红”；结合财报数据，2024年和2025年Q1香飘飘的销售费用分别同比下滑11.52%和10.6%为7.6亿元和1.6亿元，可以说香飘飘是“花小钱换大声量”。
值得一提的是，今年3月香飘飘联合创始人兼董事蒋建斌的女儿蒋一侨参加芒果TV的综艺《乘风2025》，其“香飘飘千金”的身份也引发了不少关注，被网友调侃是免费给香飘飘打广告了。
02.香飘飘不想做“霸王茶姬”
虽然线下快闪店的热度不小，但香飘飘曾公开表示，并没有做奶茶店的打算。
用香飘飘总经理蒋晓莹的话来说，香飘飘开奶茶店的初衷，是通过一个实体化的空间来和消费者进行互动，借用现制茶饮的方式重做香飘飘。
对于新茶饮线下的内卷，香飘飘无意参与。蒋晓莹认为，快消行业与餐饮行业背后的专业能力差异很大。就像蜜雪冰城，其加盟商管理能力、招商能力，需要多年沉淀优势；再看快消品，看似简单，但应用研发、生产制造、经销网络构建、供应网络协调，以及对终端消费者的产品理解，没有十多年的时间沉淀也不行。
香飘飘并非想做新的“霸王茶姬”，而是尝试将鲜奶茶的口感标准化，做成零售化程度更高的快消品。换句话说，香飘飘仍然想进一步抬高冲泡奶茶领域的天花板。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，现制茶饮的标准化难度非常高，对整体的运营和品控都是很大的挑战，香飘飘能否做好还有待进一步观察。
图源：罐头图库
除了冲泡奶茶，香飘飘这些年也一直在发力即饮产品。
2016年，香飘飘创始人蒋建琪的独生女蒋晓莹正式入职香飘飘，负责电商和新媒体运营，并在2017年开辟了即饮板块，推出针对白领群体的液态奶茶“兰芳园”系列和面向学生的“Meco果茶”系列。2020年，香飘飘正式将将即饮与冲泡作为公司核心的“双轮驱动战略”，将即饮茶作为第二大重点业务耕耘。
然而，4年过去，香飘飘的即饮产品收入占比仍与冲泡产品有不小差距。年报显示，2024年香飘飘即饮业务收入9.73亿元，约占总收入三成，而冲泡业务占比近七成。
值得注意的是，即饮产品的收入增速也出现了放缓；2024年即饮业务收入同比增长8.00%，而2023年这一数据为41.16%。
图源：香飘飘财报截图
即饮茶确实是比冲泡奶茶竞争更加激烈的领域，既有农夫山泉、康师傅这类老牌巨头，也有元气森林、果子熟了、喜茶等一众新零售品牌；在推广上，也十分考验品牌的渠道建设和营销能力。
“Meco”果茶系列是香飘飘2024年即饮产品的发展重点，不仅提高了口味上新频率，还通过热门影视作品赞助、梯媒曝光、联名礼盒等多种方式助其推广。这一系列几乎贡献了即饮线80%的收入，2024全年同比增长20.69%为7.80亿元。
图源：罐头图库
无论冲泡还是即饮，线下都是香飘飘的主攻渠道，尤其是三四线等下沉市场。这也让香飘飘十分依赖经销商体系。2024年香飘飘合作经销商共1827家，相比上年增长了300多家，其中奶茶和即饮业务大部分经销商重合。年报显示，2024年，香飘飘经销商渠道收入29.6亿元，约占总收入的90%，其中，华东地区的经销收入占比最大；直营渠道收入同比有所增长，但占比依旧不高。
在今年3月的投资者活动上，香飘飘曾表示，校园渠道的深入、选取部分经销商参与礼品装样板市场的建设，是推动Meco增长的重要原因。接下来，香飘飘的兰芳园冻柠茶等即饮类新品，仍需进一步开拓市场，必然离不开各地经销商的紧密加持。
03.“去家族化”遇阻？
过去一年，香飘飘最重要的变化还有管理人员的变动。
香飘飘一直是典型的家族企业，创始人蒋建琪一直担任董事长及总经理，蒋建琪的妻子陆家华、女儿蒋晓莹和弟弟蒋建斌，也都在公司担任要职。
香飘飘也曾尝试引进新鲜血液和调整团队架构对企业进行革新。2023年12月，蒋建琪辞去总经理职务，引入了职业经理人杨冬云接替总经理一职。杨冬云履历丰富，最为外界称道的是在白象食品集团担任执行总裁期间，一手将白象大骨面打造成超级爆款。
曾经凭借大单品战略走红的香飘飘，彼时也需要在轻乳茶领域培养出自己的大单品，或许这也是香飘飘引入杨冬云的原因之一。据“趣解商业”了解，杨冬云入职后主要负责公司的经营管理、战略落地及组织建设等工作。
香飘飘也十分重视这位首次引入的外部职业经理人。为显诚意，蒋建琪以协议转让的方式将香飘飘5%股份转让给杨冬云，此后，杨冬云还在二级市场进行了增持，成为了香飘飘的第五大股东。
图源：微博截图
杨冬云入职后一边升级奶茶业务，一边提升果茶在即饮业务中的重要性，将原奶茶销售团队升级为“全品类团队”，强化了即饮独立销售团队；不过基本上是在蒋晓莹此前双轮驱动策略上，进行了强化和微调。
而杨冬云此后还没来得及将果茶产品打造成畅销爆款，就选择了离开。2024年10月，上任不足十个月的杨冬云“因个人原因”申请辞去公司董事、总经理（总裁）职务，总经理一职再度落回蒋建琪手中。
有投资者认为，杨冬云的离任很可能与香飘飘业绩承压有关。虽然消费者对Meco果茶的热情，带动了即饮业务的增长，但2024前三季度香飘飘都出现了亏损。
年报显示，杨冬云虽然离任但仍持有香飘飘2152千万股份，仍是第五大股东；同时，杨冬云也是2024年薪酬最高的高管，税前薪酬高达199万元，远超董事长蒋建琪。
根据一季报，香飘飘当前三大股东分别为蒋建琪、蒋建琪弟弟蒋建斌和蒋建琪妻子陆家华；蒋建琪、陆家华、蒋建斌和蒋晓莹共计持有香飘飘70.27%的股份。
图源：香飘飘财报截图
年报还提到，香飘飘预计向全体股东每10股派发现金红利2.5元，以当前4.13亿股本计算，共计约1亿元；这也意味着，将近一亿元的分红大部分都会进入蒋建琪家族的口袋中。
未来，无论是企业组织革新，还是冲泡业务高品质标准化的策略，都十分考验香飘飘管理层的决策与执行力。茶饮行业强敌环伺，“奶茶第一股”香飘飘能否恢复往日荣耀，看起来道阻且长。
