作者 | 张语格
近期，播客行业似乎有些动荡不安。头部团队拖欠薪资、平台传出被收购的消息让整个行业显得有些不安。
4月9日，由于被曝出拖欠实习生薪资，拥有超过100万订阅的《不合时宜》播客团队不得不公开了自己的收入数据：2024年团队净收入仅为13万元。
两周后，头部音频平台“喜马拉雅”再次传出被腾讯音乐收购的消息，有媒体称喜马拉雅的估值相比三年前已腰斩；随后，喜马拉雅对此回应称“尚不知晓「卖身」一事”。
图源：微博截图
从创作者到平台，中文播客行业发展多年，究竟谁在其中赚到了钱？随着B站、小红书等平台的加入，播客赛道是否能迎来新的“钱途”？
01.谁赚钱了？
“播客”这一形式自诞生以来，各类叙事类型已经广泛融合。浏览各大播客平台的热榜可以发现，最受欢迎的节目几乎都属于“杀人放火鬼故事”“搞钱女权聊商业”几大类型。
这些热门赛道中，有不少原创头部播客IP。最近因欠薪登上热搜的《不合时宜》播客，就属于女性视角下的文化漫谈节目。
据“趣解商业”了解，不同的播客品类在变现方式和效率上存在显著差异。灵异、罪案故事类收听门槛低，受众更广泛，更容易通过付费专辑实现变现。“趣解商业”注意到，像《张震讲故事》这类古早鬼故事IP，在喜马拉雅上的付费专辑高达99元，其中一档播放量已超过5000万。
图源：小宇宙截图
然而，对于泛商业和文化漫谈等更严肃、收听门槛更高的播客栏目，付费收听就不太可行了。做了8年科技主播的凤仪（化名）直言，“毕竟大家上完一天班已经很累了，谁还想花钱听课呢，不如听点有趣的放松精神。”
或许是由于音频的伴随性天然适合严肃、深度话题的探讨，商业与文化类节目一直是播客中的主流。
Just Pod发布的《2024中文播客新观察》数据显示，在拥有超过1年制作经验的创作者中，仅有24.6%尝试过付费节目。“趣解商业”注意到，除了鬼故事，平台上热卖的付费节目大多依托于主播个人IP的影响力，如梁文道的《八分半》、杨天真的《高情商公式》，付费人数都能破万，而原创播客团队的付费节目，远达不到这样的水平。
因此，“搞钱女权聊商业”类的严肃播客大多选择通过与品牌合作来实现变现。播客用户对软广的接受度极高；Just Pod的报告显示，只有0.6%的听众会在听到广告时选择退出节目，有近30%的听众会选择听完全部广告。
图源：justpod报告
播客主理人杨天楠和斯斯曾在对谈中提到，播客是一个天然适合承载“故事”的平台，适合需要讲故事、传递价值观的品牌来投放。
据传一些奢侈品牌在“小宇宙”上甚至有接近千万级的年度预算；除此之外，一些受限于其他社媒平台监管的情趣品牌、药企、保险公司也对播客这一媒介青睐有加。
《津津乐道》的创始人朱峰表示，播客市场刚起来的时候是咖啡、调制酒等新消费品牌投得比较多，现在不同领域的品牌都在接触播客，根据播客覆盖的垂类人群进行投放。科技、商业杂谈类会接到阿里、拼多多等互联网公司的推广，一些影视娱乐类的播客会接到剧集、院线电影的访谈合作。
不过，不同声量的播客在报价上存在不小差异。朱峰提到，现在头部或者机构化的播客会按照同业之间协调好的价格合作，但很多腰尾部的主播，可能没有商业化方面的经验，平台也帮不了特别多的忙，报价就参差不齐，报多少钱都有。
“趣解商业”了解到，头部播客单集报价通常在10–20万元之间。据“娱乐资本论”此前报道，一档一万播放量的播客商务报价普遍在1–1.5万元左右。《不合时宜》在小宇宙有近50万订阅，单条口播广告刊例价为38889元，定制单集报价为13.3万元，已属头部水平。
图源：小宇宙截图
除了品牌合作和节目付费，有些播客也在尝试通过向私域引流，或是帮品牌举办线下活动的方式进行变现。但整体来看，“赚钱难”仍然是中文播客创作者面临的最大难题。“狂喜播客节”创始人关雅荻表示，绝大部分播客节目目前还是很难盈利，这基本上是这个行业一线从业者的共识。
02.播客是“好生意”吗？
在《不合时宜》的欠薪风波中，令诸多网友最震惊的一点是，头部播客团队的报价居然远低于短视频、公众号图文领域的头部创作者。据“趣解商业”了解，微信公众平台和小红书上的头部账号，商务内容不乏40万元以上的价格，差不多是《不合时宜》单集商务价格的3倍。
如此的收入落差，一方面源于播客赛道本身的规模体量不大，另一方面，也与播客平台整体的商业化程度落后有关。
播客的“精英”属性确实聚拢了一批优质用户，但这也意味着播客一直未真正走入大众市场。Just Pod的报告显示，国内播客听众学历高、消费能力强，集中在更具消费活力的一线及新一线城市，平均月收入为16136元。
据央视财经信息联播节目《播客新“声”机》调查显示，2024年以来中文播客节目的数量较三年前增长6倍，中文播客的听众数超过2.2亿；虽然近几年播客“复兴”，用户增长迅速，但用户总量及月活相较抖音、B站等视频平台相差甚远。
图源：justpod报告
用户体量制约了市场规模的天花板。根据Statista的报告，2024年中国播客广告市场收入约为33亿元，是短视频平台一年广告收入的零头。
像《不合时宜》这样兼职为主、佛系的小型创作团队，在播客市场比比皆是。据“趣解商业”了解，国内全职进行播客创作的作者大约只占20%，大部分创作团队都是靠着“为爱发电”的热情持续更新；而且其中只有少量执行力、商业化能力强的团队，能纯粹依靠播客有所盈余。
朱峰认为，播客商业价值的尴尬，责任最大的是平台。如果一个媒介被说成如此没有价值，平台应该反思是不是在这方面没有帮助主播做好。
类似于小红书的“蒲公英”、抖音的“巨量星图”，喜马拉雅旗下的“蜜声”和小宇宙的“追光”等，都是帮助品牌方与创作者对接的服务平台。朱峰认为，服务平台的关键是成为主播与品牌之间的投放纽带，除了吸引品牌方，也要完成一些市场教育的工作。
“很多广告主的认知是需要培养的。如今很多甲方仍按照小红书和抖音上的订阅量来给播客节目估价，但播客一期节目至少一个小时，短视频一期几分钟，怎么能按同等的播放量来计价呢？”
事实上，播客平台也正在商业化的泥潭中难以脱身。
荔枝FM、蜻蜓FM、网易云等互联网音频平台都有播客频道，其中，喜马拉雅的用户基数最大。据喜马拉雅去年更新的招股书显示，2023年，喜马拉雅全场景平均月活跃用户达3.03亿，移动端平均月活跃付费用户达到1580万，占据了国内音频行业四分之一的市场份额。
然而，这家国内最大的音频平台直到2023年才实现扭亏为盈。喜马拉雅2024上半年第三次向港交所更新招股书，2021–2023年期间，公司的营业收入分别为58.57亿元、60.61亿元和61.63亿元，调整后净利润分别为-7.18亿元、-2.96亿元及2.24亿元。值得一提的是，目前该招股书已处于失效状态。
图源：喜马拉雅截图
“原创播客”本是喜马拉雅近两年重点拓展的板块，但近期有员工对“凤凰网”表示，由于盈利压力，播客作为内容型的业务，在内容层面投入反而很保守。
喜马拉雅的主要收入来自会员订阅，随着整个公司重心放在“拉会员”上，2025年Q1，播客业务的核心指标已经从DAU增长、用户消费频次等变成了“只看商业化”。接下来，喜马拉雅很可能会加快调整站内播客的商业生态。
除了喜马拉雅，早在2020年就在美股上市的荔枝FM，也是深耕播客业务多年的音频平台。据“趣解商业”了解，荔枝集团2024年的主要收入来源仍是音频娱乐服务，即用户虚拟礼物打赏，播客业务带来的营收并不多；此外，荔枝2023年还陷入了由盈转亏的困境。
图源：荔枝截图
除了泛音频平台，近两年以“小宇宙”为代表的播客社区在声量上突飞猛进。如今小宇宙虽然用户规模（2023年底月活为600万左右）不敌泛音频平台，但胜在社区氛围浓厚。很多主播都表示，自己的节目虽然在喜马拉雅播放量更高，但往往能在小宇宙收获更多有效的用户反馈。
小宇宙CEO舒玉龙曾在去年上半年表示，小宇宙目前已有一些商业收入，但还未开始盈利。
这也意味着，目前还没有平台能单独靠播客业务实现自给自足。
03.加速“破圈”
虽然播客市场不算“富裕”，但已经有越来越多社媒平台盯上了这一生意。
2024年，微信、豆瓣、微博等图文平台都完善了音频功能或是开启创作扶持计划；小红书则是大力推动播客的视频化，鼓励小宇宙上的主播来小红书发笔记做直播。
最近，B站和喜马拉雅也都在“视频播客”上有所布局。
B站最新的视频播客扶持计划，对入驻的新主播给予千万流量和现金扶持，同时也邀请了大量小宇宙上的头部主播来B站发布视频版节目。喜马拉雅还上线了站内首档视频播客节目《行走的思考》，讲述6位普通人的故事。“趣解商业”注意到，这档节目由太平洋保险冠名播出，算是喜马拉雅对播客商业化方式的新尝试。
“趣解商业”了解到，有些品牌与播客合作时也会有视频曝光的意愿。与音频相比，视频在传播时多了一个维度来触达用户，品牌也有更丰富的传播空间，由此看来，视频播客变现的天花板似乎要高于音频播客。
播客公社创始人老袁表示，B站大力推广视频播客后，一批中小播客创作者经常向他咨询制作视频播客的有关事宜，据老袁估算，现在每周大概有25%的播客团队，来录音棚录节目的时候会同时录制视频版。
不过，播客视频化并不是直接录制播放那么简单。很多主播都表示，视频播客的本质不是播客，而是中长视频，需要适应新平台的传播特点。
播客栏目《给女孩的商业第一课》主理人斯斯曾尝试通过直播对话的形式将节目视频化，但发现效果非常差，“音频主打陪伴感，但视频不行，让用户看超过一个小时的视频是很难的，视频播客很考验叙事节奏，需要有爆点，有金句。”
图源：罐头图库
事实上，不少深耕播客的团队，大部分是因为没有视频化的能力才选择播客作为第一战场。
朱峰表示，很早B站曾邀请过《津津乐道》进行视频播客创作，但团队一直没有踏入视频领域。“一方面是主播大多是有自己的本职工作，而且有一定的行业地位，不方便在节目里露脸。”朱峰还提到，如果不以原生直播的形式呈现，视频化意味着整个创作逻辑都要推倒重来，从选题到后期剪辑，整个内容架构都会发生改变。与其说视频化是播客团队的‘转型’，我觉得‘转行’可能更加准确。
“天天在破圈，年年是元年”，不少业内人这样形容播客行业。如今，视频化给播客行业带来新的商业机遇，但也带来了更多的难题和挑战，尤其是对那些本就产能有限、为爱发电的小团队。而携流量优势入局的视频平台，是否能帮创作者在内容调性与商业诉求找到新的平衡，值得进一步关注。
