前微软与暴雪高管迈克·伊巴拉（Mike Ybarra）近日在社交媒体上发表了一系列引人深思的言论，直指Xbox当前面临的品牌危机。他对Xbox近期的市场表现和战略方向表达了深切疑虑，尤其针对“这是Xbox”这一营销口号提出了尖锐批评。
这番评论起源于关于ROG Ally X为何预装Windows系统的讨论。伊巴拉认为，作为一款打着Xbox旗号的PC掌机设备，理应划清界限，并为用户提供直达Xbox操作系统的路径。他指出，Xbox应当聚焦于游戏本身——这才是品牌的核心竞争力。
他承认，将优质游戏内容持续输出并登陆Steam等平台是一项正确的决策。然而，在品牌传播层面，他严厉质疑当前的营销思路。“Xbox的本质是游戏体验，而游戏永远是主导。如果所谓的‘Xbox设备’之间无法提供一致且对等的使用感受，那它们就不该被称为Xbox，”他写道，“提出这种品牌扩展策略的人，恐怕根本不是玩家。”
更进一步，伊巴拉断言：“当几乎所有游戏都会登陆其他平台时，还执着于维持主机硬件生态，只有不懂市场的人才会这么做。”尽管他认可，若Xbox真能重新聚焦主机、收回独占作品，将是值得尊敬的举措，但他坦言：目前的一切迹象都表明这并未发生。
如今的Xbox一边坚持发布跨平台游戏，一边否认将退出主机市场，这种模糊不清的立场正逐渐消磨用户信任。甚至连曾亲历其成长的关键人物，也不得不以局外人的身份，目睹这个曾经辉煌的品牌陷入自我矛盾与定位迷失的困境。
