你有没有注意到？近两年爆火的旅游城市，往往红得快、凉得更快。
不可否认，这类城市确实层出不穷：一个刚淡出视野，另一个便迅速席卷全网。
而且它们的确火过：2023年，淄博烧烤以烟火气俘获全国游客，百度指数一度飙升至88000；2024年初，“尔滨”凭借宠粉式服务强势出圈，元旦三天接待游客突破304万人次；随后天水麻辣烫、菏泽怀旧风、隰县小西天接连登场，掀起一轮又一轮“抢客大战”。
但喧嚣散场之快，令人措手不及。
文旅部一份数据颇为刺眼——2025年国内网红景点平均热度维持时间仅3.2个月，超六成网红景点在走红半年后游客量断崖式下滑。
更值得注意的是，新晋网红城市的爆发力，已明显弱于早期代表。
有专家直言：“从西安、重庆等初代顶流城市，到如今轮番登场的新爆点，生命周期持续缩短，‘爆红—降温’节奏正不断加速。”
这些表象背后，潜藏的问题远比流量退潮更值得警醒。
1、网红目的地，难担文旅振兴重任
要厘清症结，不妨先观察当下网红旅游呈现的三大转向。
其一，热度消退速度，远超预期。
前年3月，甘肃天水麻辣烫借短视频意外走红，游客凌晨排队五六小时只为尝一口四合院美味城的招牌锅底。
而9个月后再访，多位摊主坦言：巷口彻夜排长队的盛况早已消失；因客流锐减，多家网红麻辣烫店关门歇业，场地转为出租；就连专为游客开通的“麻辣烫公交专线”，也在2024年国庆前悄然停运。
商家无奈表示：“该来的都来过了，全是靠流量推的，就是一阵风。”
类似情形同样出现在2023年的淄博。烧烤热潮退去仅四五个月，不少门店客流骤降，被迫裁员降本。
再将镜头拉近至今年1月——重庆合川杀猪宴凭一条短视频一夜爆红，但热度不足一周便迅速冷却：周边农庄单日接待量从峰值600余桌暴跌至30桌，回归日常冷清。
可见，当下网红目的地已普遍丧失长效吸引力，流量狂欢之后，只留下仓促收场的空荡与落寞，“短命爆款”正成为多数网红地的宿命。
其二，出圈路径，已悄然改变。
过去，一座城市走红，或依赖旅游博主实地探访、系统梳理攻略后种草引流，或如新疆阿勒泰、隰县小西天，借热播剧集、电影自然带火——无论哪种，均有铺垫、有酝酿，热度是逐步累积而成。
而今，一个地方突然蹿红，常无迹可寻，多由素人随手拍摄、平台算法精准推送促成。
合川杀猪宴走红后，不少网友质疑是否系精心策划的营销剧本。当地官方通过媒体回应称：这场宴席的热度完全源于网友自发传播，并无前置策划。
图注：澎湃新闻
换言之，合川的爆火几乎零预热，更多靠的是“运气”，而非扎实的文旅准备。
其三，即便坐拥高流量，多数游客仍评价：“去一次，就够了。”
景德镇早在“鸡排哥”出圈前就已是热门目的地，但大量游客实地打卡后留下这样的反馈：
图注：社媒评论
此类评价并非个例，而是众多网红城市的共性短板。
图注：社媒评论
打开小红书搜索，“说一个你体验很差的旅游城市”“说一个旅行后就去魅的城市”“不会再二刷的城市”等话题帖，点赞与评论数居高不下。
图注：小红书
这表明，当代游客对网红旅游日趋审慎，出行决策愈发理性。
2、网红目的地为何“活不长”？
回溯上述变化，不难发现：这些地方真正走红的，并非旅游资源本身，而是一种集体情绪共振。
当人们在淄博感受到久违的人情温度，在哈尔滨体会到被珍视的归属感，情绪完成释放与共鸣后，使命即告终结。
但情绪天然具有“一次性”特征。许多人在刷短视频时，已通过屏幕完成“心理打卡”；真抵达现场，尝过烧烤、体验过贴心服务，那份好奇与共情便彻底兑现。新鲜感一过，二次奔赴的动力自然枯竭。
图注：摄图网（ID：350074462）
而情绪的短暂性之外，网红目的地自身存在的结构性短板，更使其难以承接并延续流量。
事实上，不少网红城市本就不以旅游立市，核心产业与文旅关联度低。仅靠一位网红、一道美食等单一爆点，根本无法支撑起可持续的文旅生态。
淄博作为典型工业城市，2023年靠烧烤破圈，却缺乏三亚式的滨海度假资源、桂林般的山水观光基底。
2024年因卤鹅短暂出圈的重庆荣昌，虽有卤鹅、铺盖面等特色美食，但可玩性薄弱，景区需依附大足石刻（5A级）才能形成有效动线，缺乏大理“风花雪月”式的文旅集群支撑，单点发力，热度自然难以为继。
图注：摄图网（ID：700710097）
尤为关键的是，多数网红地基础设施承载能力先天不足，进一步压缩了本就脆弱的热度周期。
因《黑神话：悟空》爆火的隰县小西天，其核心景点大雄宝殿建筑面积仅169平方米，单次限流40人，而去年10月单日客流已突破万人次，严重超载；菏泽南站因怀旧直播走红后，日均人流量达数万，广场、公厕等基础配套迅速饱和。
这种“流量远超承载”的失衡，会快速放大体验落差，即便短期引爆，也难敌口碑滑坡引发的热度塌方。
情绪红利耗尽叠加硬实力缺位，共同将网红目的地推向“昙花一现”的轨道。
3、流量退潮后，还有翻盘机会吗？
当喧嚣落幕，网红目的地是否真的无可救药？在迈点看来，答案是否定的。
回归常态，并不等于被打回原形。恰恰相反，曾经历爆红的城市，其区域知名度与旅游关注度相较此前已有质的提升——这正是流量沉淀下的真实价值。
淄博最具说服力。虽已退出热搜榜单，但实际表现远胜从前。
2024年，淄博接待游客6863.63万人次，实现旅游收入695.47亿元，较2022年分别增长188%、178%。烧烤带来的流量红利，功不可没。
因此，热度退去之时，不必焦虑，更应思考“如何做深”，把阶段性流量转化为长期影响力。
第一，锚定本土文化内核，打造差异化文旅品牌体系。
摆脱对单一爆点的路径依赖，深入挖掘地域文化基因，提炼具辨识度的文化符号，并将其转化为可感知、可参与、可传播的沉浸式体验，推动文旅发展从“靠流量曝光”向“靠品牌认同”跃升，以文化厚度托举持久吸引力。
第二，构建长效运营与服务体系，夯实可持续发展根基。
聚焦游客真实需求，建立标准化服务机制与闭环式反馈系统，针对性补足前期暴露的配套短板，把流量关注转化为口碑积累，让“来过”变成“再来”，筑牢文旅高质量发展的硬支撑。
图注：摄图网（ID：507738134）
未来，算法推荐将更加智能，网红目的地仍将一波接一波涌现。地方文旅从业者唯有未雨绸缪，方能在流量突袭时从容应对。
首先，系统梳理本地文旅资源禀赋，主动拥抱社交平台趋势，深耕文旅账号内容建设，尝试制造话题、引导互动、实现破圈。
其次，提前识别并补齐短板，建立应急响应机制，预判流量可能引发的承载压力、服务瓶颈等问题，提前规范服务流程、预留弹性空间，避免“流量来了接不住，接住反而砸口碑”的被动局面。
做到这两点，地方文旅才能真正稳住节奏、接住流量、赢得游客。
4、写在最后
目睹网红目的地一轮轮爆火又降温，没人能准确预言它们的最终归途。
当喧嚣散尽，那点余温，还能支撑它们走多远？
提前谋划、深耕本源，或许不能阻止流量退潮，但至少能延缓它退去的速度。
这些问题没有标准答案，只待每一位躬身入局者，在实践中慢慢作答。
