Halo，你好，见字如面，我是林卿?
之前时不时会有小伙伴问我：“我现在要不要入场做小红书店铺自播？”、“我看小红书持续在扶持，也有一些竞品播得不错，我有点慌，怕错过”……
说实话，每次看到这种问题，我都能隔着屏幕感受到那种焦虑。一方面是看着竞品好像都在播、官方还在时不时释放扶持信号，另一方面是自己心里没底，不知道这玩意儿到底适不适合自己，能不能做起来……但是又怕错过。
这种焦虑，我太懂了！
所以，今天就想跟大家聊聊这个话题，“怎么判断自己要不要入场做小红书店铺自播？”
作为一个常年跟小红书打交道的人，我自己的判断逻辑其实特别简单粗暴，就俩字：算账！
但是在正式算账之前，我想先说说我的一个内心OS。
01.前言：直播不是救命稻草，只是一个销售渠道
我其实是个特别不喜欢跟风的人，我的性格让我对“大家都这样”这件事儿天然有警惕。
之前有段时间，铺天盖地都是“小红书不做直播就out了”的声音，说实话，我挺反感的。
这种话术让我想起前几年的“不做私域就完了”、“不做短视频就死了”……本质上都是在利用人的恐惧。
我理解平台的焦虑 —— 它需要造势，需要大家动起来。但是对我们来说，保持冷静比盲目跟风更重要。
直播是什么？
它本质上就是一个销售渠道，一种跟用户沟通的方式而已。
就像你在小红书上开店卖货，可以选择商品笔记卖货，也可以找买手合作卖货……没有哪个“更好”，只有哪个更适合你现在的阶段、你的品类、你的团队。
所以，当你问“我要不要做直播”的时候，真正的问题其实是：以我现在的经营状况，做小红书直播对我究竟是助力，还是负担？
好啦，内容OS说完，我们直接进入正题 —— 怎么算这笔账。
02.算账，而且是算两本账
我说的算账，是基于真实的观察和理性的判断，算出两本账：一本是竞品家的账，一本是自己家的账。
2.1.先算竞品家的账
我一般会花时间去研究跟我品类相似或者模式类似的直播间，不是研究一两个，而是研究一批。
为什么？
因为单个直播间可能有特殊性，但是一批直播间放在一起，规律就出来了。
在研究的时候，我会侧重关注这几个维度：
近30天直播频率&场均直播时长，判断竞品对于直播的投入程度和稳定性；
场均客单价，结合竞品的产品价格，判断TA们在直播上的促销策略和用户消费力；
预估销售额&销量，通过它看大概的销售趋势和量级，判断直播对于竞品店铺的销售贡献度和成长性……
：）上述这些数据从哪看？小红书第三方数据分析工具，比如灰豚数据红薯版……虽然数据不精准，但是可供参考。
2.2.再算这些数据背后的账
看完这些表面的数据，我就会开始算背后的账了。
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人力成本
一个直播间，最少得有个主播吧，如果自己不懂直播，还得有个直播运营做策略、跟直播、盯数据、看流量、调投放……
至于助播、中控、场控……这些岗位需不需要配，完全可以根据对竞品直播间的观察来判断。
结合竞品直播间的场均直播时长和观察，判断如果开播的话，需要播多久，需不需要主播轮班等。
基于这些，我会大概估算一下，直播团队一个月的人员工资需要多少钱。
当然，如果对直播能力要求不高，偏向于平播叙述的话，也可以考虑找找代播机构，说不定性价比会更高。
因为我见过一些店铺就是找的代播机构，一个月1万块钱左右，每天播几个小时，虽然转化一般，但是胜在便宜稳定，相当于花小钱占个坑位。
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投流成本
通过对竞品直播间的观察、流量来源的分析，以及和行业AM的沟通，判断我们这个品类如果做直播的话，需不需要投流；需要的话，大概需要多少投流预算；按照行业的平均ROI水平，需要卖多少货才是赚钱的，或者ROI达到多少才是赚钱的。
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粗略预估ROI
把这些成本加起来，再对照竞品大概的销售额，我心里就可以有个模糊的ROI概念，比如竞品一个月投流+人工花了5万，卖了15万，那ROI大概就是1:3。
有了这个参考，我就可以倒推：如果我去做直播，可以做到这个水平嘛？可以比竞品好嘛？……
这笔账算下来，心里就有底了。
2.3.最后算自己家的账
有了上述的观察和估算，我再回到自己身上就好办了。
2.3.1.我现在的笔记卖货效益怎么样？
如果我的笔记卖货效益还不错，有流量、有转化、有创新空间，距离品类笔记卖货的GMV天花板也还有一定距离，那我为什么要费劲儿去做直播呢？
我完全可以继续深耕笔记卖货，把内容做得更好。
这个时候，直播对我来说，就不是必选项，而是可选项。
我可以做，也可以不做，这完全取决于我有没有多余的精力，以及做直播的ROI怎么样。
2.3.2.我可以接受笔记掉量嘛？
在小红书，笔记是直播的“基本盘”，直播是笔记的“放大器”+“收割机”。
这两者的关系不是割裂的，而是共生共长的。
：）详见：聊透小红书直播流量推荐机制
如果开始做直播，笔记大概率会掉量，因为笔记会给直播间引流，且直播的转化效率远高于笔记，这就导致你原本靠笔记可以拿到的GMV，一部分会被直播间“抢走”。
所以我可以接受笔记掉量嘛？我有信心直播带来的增量可以覆盖掉笔记的损失嘛？……
这都是一笔账。
2.3.3.我可不可以接受直播的投入产出？
如果我算下来，自己即便入场，按照竞品的水平，投入人力物力，一个月也就多个小几万块钱的销售额，大概率是亏钱的，那这事儿我就不着急。
我可以继续观望，或者先小规模试试水，而不是All in。
我见过太多商家，一看竞品播得不错，头脑一热就去做了直播，结果播了一个月，销售额还不够发工资的，最后灰溜溜放弃，还搭进去不少时间精力。
2.3.4.我的团队能力跟得上嘛？
这是好多人会忽略的一点。
做直播和写笔记是两套完全不同的能力模型。笔记可以慢慢打磨，直播是实时反馈，对临场反应、抗压能力、产品熟悉度……的要求完全不一样。
我现在的团队里，有没有适合做直播的人？
如果没有，是招人，还是自己上？……
这也是一笔账。
因此，在开始做直播之前，真的需要算好账，想清楚！
03.两种不得不做直播的情况
但是，账算清楚了，不代表就可以高枕无忧。
在我的观察里，有两种情况，就算是账面上暂时算不过来，也必须入场做直播！
因为这不是选择题，而是生存题！
3.1.笔记快被榨干了
这是我最近一年感受特别深的一个变化。
大概是从去年上半年开始，我注意到一些品类，比如美妆工具、家居百货、部分服饰……它们的商品笔记转化率在持续下滑。
不是个别商家，而是整个品类！！！
即便商家还在拼命发笔记，甚至投流怼量，转化率也拉不回来。
为什么会这样？
我觉得有两个原因：
第一，内容的创新空间被挤干了。
比如做卷翘睫毛夹，你可以想到的使用场景、拍摄角度、产品卖点……竞品全部都拍过了，用户看来看去，都是差不多的东西，审美疲劳了。
你再怎么拍，也很难拍出新花样。内容的创新成本变得无限高！
第二，用户对笔记的“免疫”增强了。
经过这几年的洗礼，用户已经太熟悉你这个品类/产品在小红书上的卖货逻辑了。看到一篇相关的笔记，底下带链接，TA们第一反应不再是“哇，好想要”，而是“又是广告”。这种心理上的免疫，让笔记的转化效率大打折扣。
在这种时候，如果你还死守着笔记这一条腿走路，你就会发现，成本越来越高，效果越来越差，就像在一个快干涸的池塘里钓鱼，你再怎么努力，也钓不上几条了。
那怎么办？
必须换一个池塘，而这个池塘，就是直播。
直播的好处是什么？
是它打破了笔记里产品呈现的那种“完美感”。笔记里的产品，永远是最好的角度、最好的光线、最好的状态……而直播里的产品，是相对真实的，甚至有点“糙”的。
但这种“糙”，恰恰是它的价值。
用户可以看到：这个睫毛夹真的可以夹翘吗？这个收纳盒放进去到底合不合适？……直播让用户所见即所得，消除了TA们的疑虑。
这种真实和即时反馈，是笔记永远无法替代的。
所以，如果你发现你的品类里，所有商家的笔记转化率都在掉，内容怎么做都突破不了，那就别再犹豫了。这个时候入场直播，不是为了赶风口，而是为了承接那些原本会在笔记里流失掉的转化。
3.2.销售增长碰到了瓶颈
还有一种情况，是你的笔记卖货其实做得还不错，甚至买手合作也搞得风生水起，但是你发现，销售额一直卡在一个区间，上不去了。
比如，你一个月靠笔记可以稳定卖100万，你想冲到200万、300万，怎么办？
多发笔记？流量池就那么大，多发也触达转化不了更多人。
多找买手？优质的买手就那么多，合作成本也越来越高，而且买手带货有周期性，不可能天天带你的品。
这个时候，你就碰到了销售瓶颈。你原来的增长方式，已经用到了极致，需要一个新的突破口，帮你冲到更高的地方。
这个突破口，就是店铺自播。
它可以做增量，而这个增量来自哪里？
第一，来自老客的复购。
好多店铺的笔记，主要是在拉新，触达的是新用户。一篇笔记发出去，看到的人大部分是没买过你产品的人。
但是老用户呢？
TA们买过一次之后，如果没有特别吸引人的内容，或者匹配的产品，可能就流失了。
直播间可以成为一个很好的老客维系场域，你可以定期做老粉福利、专属折扣、新品首发……把老客重新激活。
我见过不少店铺，直播间里30%以上的成交都来自老粉，这就是实打实的增量。
第二，来自转化效率的提高。
同样是100个人，看笔记的转化率可能是1%，但是看直播的转化率可能做到5%，甚至10%。
为什么？
因为直播间的讲解更详细、互动更及时、信任感建立得更快。用户有问题可以直接问，主播可以直接回答；用户有顾虑，主播可以当场打消；用户想看看细节，主播可以拿到镜头前给你看……
这种效率的提高，本身就是一种增量。
第三，来自更长的用户停留时间（连带销售）。
一篇笔记，用户可能看10秒就划走了，但是一个好的直播间，用户可能待10分钟、20分钟，在这段时间里，你有更多机会去展示更多的产品、传递价值、促成成交。
这种深度的用户触达和连带销售，是笔记很难做到的。
所以，当你感觉你们现在的增长已经触顶，想往上突破的时候，直播就是你必须要走的那条路。
04.如果做，怎么开始？
如果你算完账，觉得可以做，或者不得不做。
那怎么开始呢？
我自己的习惯是，别上来就想着搞个大的。
4.1.先小成本试错
不要一上来就装修豪华直播间，招一整个专业团队。
可以先从自己播，或者让最懂产品的小伙伴播开始。
场地也不用专门搞，就在办公室里找个安静的隔间或者角落，又或者在仓库里，简单搭建一下场景就行。
设备的话，一个手机、一个补光灯、一个收音麦克风，足够了。
这样成本最低，也可以最快地验证这个模式适不适合你。
我之前就见过一个做手工饰品的商家，最开始就是在自己的工作室，用手机支架对着自己做饰品的过程直播，一边做一边跟用户聊天，做完一个用户问买不买，买，她就现场上架……就这样，一个月下来也卖了好几万。
4.2.设定一个“够得着”的目标
不要一上来就说我这个月要卖100万。
可以先定个小目标，比如每天先播满3小时，或者一周先播3天……然后看看这期间可以带来多少自然流量，可以卖几单。哪怕一周只卖了10单，也是真实的数据反馈。
通过这个过程，你可以知道用户在直播间里关心什么，你介绍产品的方式哪里需要调整……
4.3.把直播当成一件“长期经营”的事儿
直播真的需要一个持续经营的心态。
刚开始可能没什么人看，场观个位数……这都很正常，关键是你可不可以坚持下来，可不可以在一次次的直播里找到跟用户沟通的感觉，找到属于你自己的节奏……
05.写在最后
说了这么多，其实想表达的核心就一个：
要不要做直播，没有标准答案，只有适不适合你现在的答案。
不用太焦虑，不用去跟风，静下心来，去研究竞品，去算算账，去问问自己：我的产品适不适合直播讲解？我的团队有没有直播的基因？我现在最需要的是什么？是突破瓶颈，还是稳住基本盘？……
如果算下来觉得可以做，那就大胆去试错，从小处着手，慢慢来。
如果算下来觉得现阶段不合适，也没关系，深耕笔记，把内容做得更好，也是一种选择。等时机成熟了再入场，也不晚。
好啦，以上都是我个人作为一线实战操盘手的一些真实感受和判断逻辑，不一定对所有人都适用，但是希望可以给正在纠结的你，一点点参考。<span leaf="" mp-original-font-size="15" mp-original-line-height="1.7333333333333334" style="line-height: 1.73333;"><span text style="font-size: 12px; font-style: italic; line-height: 2.16667;" mp-original-font-size="12" mp-original-line-height="2.1666666666666665"></span></span>
