洁白的身躯配合腾跃姿态，展现出充满动感与活力的奔腾之势；头顶则装饰着千奇百怪的发型——有的蓬松炸裂，有的高高盘起成髻，有的编成数条麻花辫，整体风格尽显随性与不羁……近日，在山东美术馆同步展出的文创ip“马彪彪”，引发观展人群争相选购。其刻意为之的“潦草感”发型设计，因自带洒脱不羁气质，迅速在网络走红。
随着春节临近，各类马年主题文创产品接连破圈。此前，一款产自义乌的马年毛绒玩偶因嘴巴缝制方向错误，意外从“笑笑马”变身“哭哭马”，一夜爆红网络，上线仅3天订单激增300%。近段时间，市场上更陆续涌现“拽马”“高冷马”“抽象马”“干饭马”等各具人格化特征的设计款，凭借鲜明的情绪张力，成功俘获大批年轻消费者。
“情绪型文创”直击人心
为何年轻人格外青睐这类“情绪向”文创？1月10日，天津市民朱女士下单了一只“哭哭马”，收货后立刻将其摆上办公桌。红绒材质的躯体搭配金色项圈，配上圆润无辜的大眼睛与微微下垂的嘴角，身上还绣着“马上有福”四字。“工作疲惫时，或者遇到烦心事，看到它委屈巴巴的小表情，仿佛自己的情绪找到了出口，心理上多了一份陪伴与理解。”朱女士道出了购买初衷。
浙江金华的张女士是一名研学旅行带队教师，近日在带领学生参观义乌全球数贸中心期间，特意购入一只“哭哭马”和一只“笑笑马”。“两只并排摆放，错版的‘哭哭马’反而显得更真实、更呆萌，那种反差感特别戳中人心。”
“马彪彪”的走红逻辑，同样离不开其承载的情绪价值。“如果是一款过于精致规整的文创，我可能并不会心动；但这款小马飘逸、自由、略带潦草的状态，让人感到轻松自在，恰好契合了我当下的情绪需求，所以毫不犹豫就带回家一只。”1月25日，专程从潍坊赴山东美术馆观展的张先生，以69元价格入手了一只“马彪彪”。
“呆萌、抽象、疯癫、不羁的小马形象，某种程度上正是当下许多年轻人精神状态的真实映射；而它那极具可塑性的发型，也为消费者预留了二次创作的空间，这正是它广受欢迎的关键所在。”山东美术馆工作人员刘小云介绍，“马彪彪”走红后，不少游客慕名前来打卡，直接带动展馆人流显著攀升。
中国传媒大学文化产业管理学院艺术管理系副主任孙芊芊指出，“爆款小马”之所以精准击中Z世代群体，核心在于打破了传统文创“唯精致论”“唯吉祥论”的固有范式，转而以“不完美”的真实面貌呼应年轻人对松弛感、生活感的审美偏好。同时，这些形象也悄然演变为青年群体释放压力的情绪容器，并天然具备社交传播属性。
“文化共创”驱动破圈效应
记者调查发现，在近期“马年吉祥物”“生肖毛绒”“马年挂饰”等热销品类中，造型圆润、神态鲜活的“情绪马”已成市场主流。
以“丑萌风”出圈的代表还有甘肃省博物馆推出的“绿马”系列。该毛绒挂件原型源自国宝级文物“铜奔马”（又称马踏飞燕），一经发售便广受追捧，首周销量突破约2万件。如今，“绿马”不仅成为甘肃省博最具辨识度的文化IP之一，更延伸出“多重宇宙”支线：超大号玩偶版、牛肉面师傅马、黑马、博士马等创意变体层出不穷。
负责“马彪彪”设计、制作与销售的小虾米软陶艺术研究院相关负责人冯晓透露，团队自去年下半年即启动马年生肖文创研发，主要采用软陶泥塑工艺，将二维古画元素转化为立体化文创产品，始终坚持“打动人心、引发共情”的设计理念。
“‘彪’在部分方言中有憨厚、傻气之意，‘马彪彪’这一命名本身就带有亲切感与幽默感。有人觉得它风风火火，有人认为它松弛惬意——无论外形还是情绪表达，都高度契合当下年轻人的生活节奏与心理期待，因此我们在初期就预判到它的传播潜力。”冯晓表示。
孙芊芊进一步分析指出，传统文创开发多遵循“设计—生产—营销”的单线流程，而“哭哭马”“马彪彪”“绿马”等现象级产品的崛起，则标志着一种全新范式的形成：数字时代的“意义共创”。
“这类个性化小马的走红，并非设计师单方面输出的结果，而是网友通过再解读、玩梗再造、话题发酵等方式共同参与的文化共创过程。大众将自己的日常体验、情绪记忆投射到文创形象之上，使其不断延展内涵、超越原始设定——消费者由此从被动接受者，转变为积极的内容共建者。”孙芊芊强调，这也为文创从业者带来重要启示：比起一味追求工艺精度，更需敏锐捕捉用户情绪脉搏、激活非标准化创意、探索可持续破圈路径。
解码情绪消费背后的商业逻辑
据2025年9月上海市青少年研究中心联合Soul App发布的《2025 Z世代情绪消费报告》显示，近六成青年人愿意为情绪价值付费。业内预测，2025年中国情绪消费市场规模有望突破2万亿元。从一支笔、一个挂件，到一项服务、一场体验，情绪消费的兴起，既折射出当代人对精神满足的深层渴望，也暗藏商家与用户建立深度连接的新商业密码。
刘小云介绍，在山东美术馆，“马彪彪”长期处于供不应求状态。“由于泥塑版本全部依赖手工制作，每日产能仅几十只，且优先保障线下渠道供应，线上店铺频繁断货，不少网友调侃‘一马难求’。”
自“马彪彪”爆火以来，小虾米软陶艺术研究院紧急扩充产能，“原先参与制作的团队约30人，目前已增至50至60人，一方面在全国范围内招募资深软陶艺人支援，另一方面也组织周边居民参与基础工序。”冯晓介绍，为保障交付节奏，一线工匠正加班加点赶制。
针对“哭哭马”“马彪彪”“绿马”等文创持续走热的现象，孙芊芊总结其成功要素在于四大关键环节的有机协同：情感共鸣、个性表达、裂变传播、产业响应。
“首先，要锚定具有广泛基础的集体情绪或文化诉求；其次，表达方式必须差异化，无论是‘哭哭马’的缺陷美，还是各类小马的人格标签，都需具备强识别度，便于快速记忆；再次，必须适配社交媒体传播逻辑，具备可玩性、可梗化、可分享的社交基因，激发用户自发传播；最后，在产业端应构建‘系统化洞察＋敏捷化试错’机制，借助用户调研及时捕捉情绪趋势，同时避免陷入盲目追热点的短期博弈陷阱。”孙芊芊说。（来源：工人日报）
